Diageo dobrou seu tamanho no Brasil e quer ir mais longe com novos hábitos de bebida

Linha Bloomberg – uma das maiores empresas em bebidas do mundo quer aumentar seu mercado em Brasil “Convencindo” os brasileiros a beber menos.

Por mais paradoxal a idéia pode ser, Diageo Aposta para oferecer mais e mais bebidas premium aos consumidores, para ganhar menos em escala e mais em qualidade – e preços – dos produtos vendidos, que incluem marcas como TanqueAssim, Don JulioAssim, Johnnie Walker e Cîroc.

Em vez dos litros tradicionais de cerveja que são consumidos em um churrasco ou Happy hourbebidas de marcas globais e de maior valor importadas.

Numa época em que os principais mercados internacionais enfrentam mudanças no comportamento geracional, uma queda no consumo de álcool, pressões regulatórias e transformações culturais sobre o papel das bebidas na vida social, o grupo britânico vê no Brasil uma rota de crescimento anti -cíclico.

“No Brasil, vemos que o consumo de álcool está crescendo”, disse ele Paula LindenbergCEO da Diageo para o Brasil, Paraguai e Uruguai, em uma entrevista com Linha Bloomberg Durante a final do Brasil da Classe Mundial, uma competição mundial de coquetéis que ocorreu em junho em São Paulo.

Veja mais: Casamigos depois de George Clooney: Diageo procura posicionar sua tequila premium novamente

Ao contrário dos mercados dos Estados Unidos ou da Europa, o país mostra um aumento no número de consumidores e na quantidade de dinheiro que se move, segundo ela, apesar do fato de que cada pessoa bebe menos às vezes e com menos frequência nessa comparação.

A diferença é ainda mais pronunciada se alguém levar em consideração que a matriz britânica enfrenta a pressão da guerra comercial iniciada por Donald Trumpque afeta diretamente suas operações globais.

“Para nós aqui no Brasil, as exportações dos EUA não representam nada, então o Brasil parece muito pouco afetado”, disse a diretiva.

Enquanto outros mercados sofrem tarifas e restrições, o Brasil está emergindo como uma das principais apostas de crescimento da empresa.

Os números suportam essa priorização.

A operação da Diageo Brasileira mais do que duplicou seu tamanho desde 2019, um crescimento de mais de 100% em cinco anosde acordo com Lindenberg. “E ele tem a oportunidade de dobrar a partir de agora”, disse o CEO, com o aviso de que a empresa não revela projeções de renda e crescimento.

O resultado é baseado em uma combinação específica: mais pessoas consomem álcool, mas com menos frequência e quantidade.

A estratégia multinacional é baseada em dois movimentos principais: expandir o público do consumidor e promover um padrão de consumo mais qualificado.

“A penetração na população adulta está crescendo, então há mais pessoas bebendo”, disse Lindeberg.

Também em uma entrevista com Linha Bloombergo CMO da empresa, Guilherme Martinsdetalhando o perfil dessa mudança: “Vemos um número maior de consumidores bebendo, mas de uma maneira diferente. O consumo per capita e o número de bebidas para ocasião estão diminuindo, porque os consumidores querem beber melhor”.

Veja mais: Planos de diageo cortes de custos em três anos, na tentativa de mitigar as tarifas de Trump

Movimento “Premium”

A equação econômica da estratégia é baseada na “premiumização”.

De acordo com Lindeberg, as marcas de uísque, gin e licores premium cresceram três vezes mais do que as marcas convencionais nos últimos dez anos.

“O consumidor pensa: como eu saio menos, como vou beber menos, vou beber uma bebida melhor”, disse ele.

Martins explicou como o modelo equilibra um volume mais baixo com um valor maior: “Quando analisamos a oportunidade de penetração, já entramos com este convite para a categoria com o maior valor agregado”.

A atenção se concentra nos consumidores que já bebem álcool, mas não os espíritos premium, um universo que representa apenas 20% da população adulta brasileira.

A ideia é baseada no conceito de “beber melhor, não mais”que o CEO e o CMO afirmam que é o “mantra” que orienta os investimentos da Diageo.

“Isso ocorre em todas as gerações”, disse Martins, mas é especialmente forte entre os mais jovens, que “já têm uma maneira diferente de vê -lo, eles já têm uma maneira mais intencional de escolher (O que beber) ”.

A estratégia é baseada em uma visão de sustentabilidade que vai além do resultado financeiro imediato, de acordo com os gerentes.

“Não estamos aqui para os resultados no próximo ano. Estamos aqui nos próximos 50 anos, 100 anos”, disse o CEO. “Não estamos interessados ​​em consumo irresponsável e abusivo. Queremos que as pessoas consumam álcool corretamente, de forma sustentável”, explicou.

Veja mais: É hora de repensar a segurança do consumo de álcool

Competição para o público do bebedor

Apesar de seu crescimento no país, A empresa afirma que continua enfrentando desafios, entre outras coisas para a “cultura de etila” do país.

Diageo lidera o mercado de bebidas em categorias como GinAssim, vodka e uísque No Brasil, mas isso representa apenas 3% do mercado total de álcool consumido no país, o que reflete a predominância histórica da cerveja em preferências populacionais.

“O Brasil continua sendo em grande parte um país da cerveja”, diz Lindenberg. A baixa cota, por outro lado, destaca uma oportunidade: a empresa compete não apenas dentro de suas categorias, mas também procura conquistar consumidores de outras bebidas alcoólicas.

“Nesse caso, é uma competição entre bebidas alcoólicas, não aquelas que não bebem álcool”, explica Martins.

A estratégia é direcionada para ocasiões específicas em que outras bebidas dominam: faça “um Caipiroska é considerado em um churrasco, onde hoje uma pessoa está bebendo cerveja “; ou aquilo” em um Happy houra pessoa que está bebendo uma cerveja começa a pensar em um gin e tônicoLindenberg disse.

Para expandir as categorias, o diageo tem uma estratégia que começa com o que ele chama Trendetters.

“Temos uma estrutura que olha para a cúspide da pirâmide, onde selecionamos as barras que marcam a tendência. E começamos por aí”, explica o CMO.

A preparação de coquetéis desempenha um papel central nessa estratégia.

“Os coquetéis são a expressão máxima de nossas marcas”, de acordo com o CEO. A aposta é que a familiaridade com as bebidas preparadas em bares desperte o interesse do consumidor e as leva a repeti -las em casa.

Veja mais: Podemos já ter atingido o pico do álcool

“As pessoas geralmente vão a um bar, tomam uma bebida muito boa, conhecem uma bebida muito boa e, a partir dessa boa experiência, é fácil de fazer em casa”Diz Lindeberg.

O método já demonstrou sua eficácia com o gin, que sofreu uma recuperação de popularidade na última década.

“A maioria das pessoas entrou no mundo dos coquetéis com o gin-tonic”, diz Martins. Agora, o Genebra vive um “segundo momento de expansão”, do eixo Rio de Janeiro-São Paulo para outras regiões do país.

O próximo passo é replicar esse modelo com tequila, de acordo com os executivos: esta é a nova prioridade global da empresa.

“Tequila é o crescimento mais rápido do momento em todo o mundo”, diz Martins, que até recentemente dirigia a estratégia de categoria do México. “É a categoria que está desempenhando o papel de tendência”.

No Brasil, o objetivo é reposicionar a bebida e incluí -la em coquetéis sofisticados.

“Temos que transformar a imagem da tequila no país, que ainda é a da chupeta e a bebida em quantidades”, diz Martins.

Para o CEO, esta base já existe: “Don Julio, que é a nossa marca tequila, já tem conhecimento (do mercado) e aceitação ”em bares e restaurantes mais sofisticados. A fase inicial se concentra no eixo do Rio de Janeiro-São Paulo, com planos de expansão subsequentes.

Outra possibilidade do futuro passa pela Cachaza. Questionado sobre os planos de internacionalização da bebida brasileira, o CEO disse que “ainda não é uma categoria à qual damos prioridade em todo o mundo”, mas isso “em algum momento, a hora da cachaça virá”.

Veja mais: O líder supremo do Irã diz que a intervenção dos EUA na guerra “não alcançou nada”