Jack Daniel’s quer quebrar os mitos do uísque e conquistar novos públicos no Brasil

Linha Bloomberg – poucas marcas no mundo têm muito “Poder mole“Como uísque Jack Daniel’s.

Com uma imagem forjada ao longo de um século na cultura pop, especialmente na música (com associações com nomes que variam de Frank Sinatra para Lemmy de Motörhead), ele uísque O Tennessee é facilmente reconhecível pelos consumidores e está presente no imaginário popular do público, mesmo em países como o Brasil.

O desafio enfrentado pela empresa no país é sair desse imaginário e entrar no vidro, transformando o reconhecimento em consumo real.

“É uma das poucas marcas do mundo que tem a maior disponibilidade mental do que física”, disse ele Laura BarrosDiretor de marketing da Jack Daniel’s no Brasil, em entrevista com Linha Bloomberg.

O uísque tem uma força da marca entre os brasileiros, mas não é necessariamente consumido em todo o seu potencial. “Mais pessoas conhecem a marca da qual ele a consumiu e sabe onde comprá -la”, explicou.

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Para converter Conhecimento Nas vendas no Brasil, as apostas de Jack Daniel na estratégia de fazer com que os consumidores tentem conhecer a bebida, independentemente do que eles pensem sobre o uísque.

“Nós chamamos isso ‘Líquido para lábios‘. As pessoas têm que tentar pela primeira vez. Isso geralmente não acontece no supermercado, mas em um ponto de serviço, em um evento, em uma sala de concertos ”, diz Barros, explicando como a empresa trabalha para promover essa“ reunião ”.

A lógica é trabalhar primeiro na experiência e depois no linear, de acordo com Barros.

Para fazer isso, a empresa investe em festas, bares e patrocinadoresPronto para beberou RTD), que estão ganhando terreno em geladeiras de conveniência.

“Quando você experimentou em algum lugar, quando chega ao supermercado e vê uma garrafa, mesmo que seja pequena, você já fez o primeiro contato”, diz ele.

“Muitas pessoas ainda pensam que o uísque é pesado, que é para um público maior, que é uma bebida de homens. Estamos trabalhando ativamente para eliminar esse preconceito”. Além da bebida tradicional, as bebidas prontas para beber e uísques aromatizadas (mel, fogo e maçã) contribuem para acabar com esse estigma “, diz ele.

São produtos projetados para suavizar as barreiras à marca da marca.

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Além do uísque

Esse trabalho de “desmistificação” da bebida significa na prática expandir a categoria de Jack Daniel no Brasil. A marca não se vê em competição com outras marcas de uísque, mesmo com outros espíritos, mas como um produto para consumir em tempos de celebração e relaxamento.

“Nossa concorrência é tudo o que luta pelo bolso do consumidor”, explica Barros.

“Hoje, com a inflação e um orçamento ajustado, você escolhe: saia ou fique em casa com a Netflix? Estamos competindo por momentos de consumo, não apenas por categorias“, Disse ele. A estratégia consiste em associar diferentes versões da bebida no momento do lazer do povo, independentemente de sua renda ou idade.

Esse entendimento faz com que a empresa calibre seu portfólio e sua presença.

“Queremos ter RTD na loja de conveniência, Jack normal em Cash & Carry (Um modelo de atacado com acesso a consumidores de varejo) e bebidas de maior alcance, como barril único no serviço atual. Quanto mais oportunidades houver em nossa própria marca, mais ocuparemos esses momentos “, disse ele.

Isso é importante, de acordo com o gerente, porque o consumidor médio brasileiro geralmente não distingue entre tipos de uísque – escocês, americano, japonês, Malte únicoAssim, Bourbonetc. – e se concentra no que agrada ao seu paladar.

É por isso que não se concentra apenas nos bebedores tradicionais de uísque, mas em todos aqueles que bebem bebidas alcoólicas em momentos de celebração.

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É nesse contexto que, segundo ela, Apple de Jack Danielcom seu sabor da Apple, ele se estabeleceu como um exemplo de sucesso no mercado nacional. “Os brasileiros gostaram de frescura e suavidade”.

Além disso, a criação de bebidas regionais também faz parte do plano. Um dos mais populares é o Maracujackque mistura uísque com maracujá. “É uma bebida que nasceu aqui, não há outro lugar no mundo e conquistou muitas pessoas”.

Além dos produtos de intervalo de entrada, a marca está focada no que chama “Pontos de paixão”, Como edições limitadas (como uma associação com a McLaren na Fórmula 1), que se conectam ao consumidor por meio de paixões compartilhadas e procuram criar uma experiência de consumo aspiracional e de coleta.

A empresa não revela números de cobrança no país, mas afirma que o Brasil faz parte do bloco de mercado emergente da marca e é considerado um “mercado de ações” para o crescimento futuro.

O mercado brasileiro representa 3% da cobrança global da categoria “emergente”, que por sua vez representa 21% das vendas líquidas da Brown-Forman (Matrix de Jack Daniel), superadas apenas pelo México neste grupo.

Em todo o mundo, Brown-formancom sede em Louisville (Kentucky), ele obteve renda próxima a US $ 4.000 milhões no ano fechado em abril, o que representa uma queda interanual de 5%, sob o impacto da guerra comercial e a preocupação dos consumidores pela inflação nos Estados Unidos.

“O Brasil é um motor de crescimento de volume muito grande, mas temos um problema chamado de taxa de câmbio. O crescimento seria maior se não tivéssemos essa diferença de mudança ”, disse Laura Barros.